IP是神话的自我回归

发布日期:2020-03-22

我们应当珍惜IP与它的神话性意指,这是远比如何使迪士尼工业无远弗届应用更为重要的维度。

01

互联网领∏域,传播手段流&变之快,恰如雨后春笋。前两年还常谈的场景、IP,这会儿就被以数据、裂变驱动的增长黑客取代。

本质上,所有的商业传播都是营销,而营造则依赖于说服。在传统的传播学定义中,宣传即以说服为目的▎▏,利用心理学、经济学等多学科杂糅的知识,将既定的目的和情感传达到特定人群,并施以情感上的影响。

所以我们经常可见一斑的情景时,当创业者向风投机构绘画蓝图时,传播手段则单纯以字面上的意思被传递,其本身的语义被保留,但最终的归宿则风马牛不≦相及。最终沦为一种流于表面的实用主义,譬如IP这个词。

笔者无意在此追溯IP的词汇学起源和演变流程。当我们提及此词时,它在提及者脑海【中所形成的映Ж象(毋宁说发现),即可当成它的定义。

一种拟态化的、可感知而无实存的情感泡团。它独立于我们自身,却又与自身相Е对成为外化的他者。

换句话说,即一种期待,而这期待源于纯粹和去功利主义,无私之化身,单一情感的机械物。

从生命力和可发展性来说,IP本可以成为与品牌并驾齐驱的另一马车。它出于情感ч,但却演变成与情感营销迥异的更高级别产物。如果我们把情感营销定义为唤醒受众(姑且认为它是一种单项传播)内心的情感,那么情感营销的指向者最终归于自身。

但IP并非如此,它以外化的他者形态去塑造崇拜者、喜爱者、后天之神灵……无论冠之以何种称呼,都绝不同与创造者本身,甚至不同于整个族群。曾有人把迷群文化(崇拜明星)认定是IP的外在化显示,诚然,IP时长以拟人化的样态呈现(因它需要被感知),但其本质却不同于前者。▐

姑且可以用一句话概括:迷群文化是人学,IP文化则是神学。

据此,不妨让我们回到神话学当中一探究竟。暂且抛开列维斯特劳斯对于神话学的阐释,神话的本质无非是处理人与未知之间的关系。☼在々整个浩瀚苍宇中,人按自我的意志排列内心的星辰。

而内心的星辰需要同外界的星辰保持真实的吻合。换句话说,在原本杂乱无序的星辰中,必须存在一张意义之网,指涉自身的同时,也要保持与外界的关联。

亚当与夏娃,伏羲与女娲∏,最早的先祖崇拜带来神的具现化,这不单是最早的文化母题,也是意义░之网开始作用的表征ф。

上述意思是,神话的诞生源于人类原本缺失的功能:自圆其说亦或是自我确认。神话必须提供┘人所缺乏的,但又不融于自身的额外作用,而IP是神话的自我回归。

相比机械工业的异化力量,IP更具有牢不可破的说服力。它从心灵入手,而又夹杂着宗教般的信仰。

信仰总是不可知的,而且总被认定是自上而下。事实上,当你不自知的那一刻起,就已经成了它的拥趸。

02

我们可以把I♥P理◎解成黑Ω格尔所说的绝对精神,并有必要将它同品牌、明星区分开来。

耐克、阿迪是著名的品牌。香奈儿也是。耐К克的创始人写过《鞋狗》,香奈儿则推崇女性平等。当然,耐克也有它独特的胜利女神彩带标志。如果需要的话,它也不会吝啬打造出一个类熊本熊一样的吉祥物出来。

而我们能从品牌中感受到什么呢?是人的存在吗?

不是,是价值观。

正如耐克传递给我们胜利、永不放弃的信念时,蒂凡尼也教会女人什么是美。每一种品牌背后,都有它的⿳追随者和认可者。

品牌的理念与消费者之间则通过实在的商品进行传达。在此处,商品成为一座桥梁。但我们似乎不会说我喜欢耐克,因为它教会我永不言弃。我们也不会说蒂凡尼很美丽,它像个小姑娘般。

事实上,品∪牌传播〒的是人的理念与价值观,但正因为它的同类属性太突出,才让我们一下子就把它们拒之门外。品牌只能成为品牌,而它注定是用来补全和增强人类自身。

明星文化也是如此。我们大可以谈论泰勒斯威夫特、安妮海瑟薇、贾斯汀比伯,我们也可以津津乐道地讲述微博上的名人趋势。这些是实实在在的人,于自己而言是完完全全的他者。但很可惜,即使对粉丝而言,明星们完全不存在渠道属性,但他们所谓的追星,也只是在完成自我与自我的一场建构。

他们既喜欢着明星,但这明星又必须∝与自身产生共鸣。这种行为,充其量也只是纳西索斯临水自怜的弱化版而已。明星不∑是他者,而就是他们自身,是同品牌一样的补全者。

IP是完完全全的第三者,而这第三者又不同于符号互动论所云。符号互动论认为,真正意义上的人的形成,源于与社会的互动。人会在脑海中构建一个想象的他者,并时刻将自己与他者进行比照。

事实上,符号互动论所言的他者,甚至可以指代整个人的存在。人完全由他者建构,只不过由于处在不同的反应器上(肉体),才诞生不同的感觉。

而IP所处的第╤三者非但不从社会中诞生,反而恰好是未诞生之物。熊本╫熊、小猪佩奇,这╨些虚拟化的产物,看似是动漫影视的投射,其实当它们以具象化╜的形态呈现时,便完成了虚构与真实两者之间的转变。

言之凿凿的真实物,因着真实而不能成为IP。而勾画于想象中,虽以情感为饵料,却诞生出非情感的拟态物。

就是这样,当我们倾注心力在动漫∝上时,很难说出人物魅力何在。◆这既非意义上‖∠的盗猎,也非交流间的建构。我۞们无法从一片虚无中回望自身,也无法眺望未来。而当我们凝视此间中,也就真正意义上的将自身甩出意义的寰宇中。

03

每一朵花都有适合生长的土壤,IP的传播也绝不可混同于其他。

品牌的拟人化、明星的人设化,ю原先单一情感的事物成为丰富元素的来源,反而原先情感℡多样的人物沦为泥塑。构建一种模式,却忽略了运动是表现物质的唯一И形式,最终陷入静止的泥淖。

因为◎,在构建IP时,切忌将自身代入,而要将复杂抽象成简单,抽象成一个鲜明的记忆点∠。IP是伪造的情感,因着神本无形,只因信而现,形为外态。

信徒拜佛时,亦说佛Ш在心中,在后解构浪潮中,尊崇者被萌化,物化,但仍未改变佛的写法。换句话说,IP本身并不适合传播,是它在信徒接收的意义流变中,被重新加以诠◆释,赋予人性化,而又由于其本身的冰冷质感,使得最终呈现出一种奇异的融合途径。

恍若姜子牙的四不像,又如倚天中的冰火岛,恰是两相宜。

当然,以图腾崇拜的形式反思古老者,其心智模式与现代者大体类似。古人面临神灵时,卍是↑何思何索何敢?

敬畏未知是一种。 充满好奇是一种。 诚心祈求是一种。

总之,统统可归之为敬,但敬也只是那个时代的风气罢了,重要的是自我与他者之间℃的关系构建。当这关系因着时间流变而成为诸般奇形怪状时,只要记着先前的行为模式,记着它的诞生伊始,明白这关系并不源于自身而在于外界,也就避免了照猫画虎的蠢事情。

画龙点睛和♀杞人忧天,叶公好龙和朝三暮四。当内涵发生折射时,就去☆看湖泊和光线。

在光年的尺度上,意义被拉成猫态,它横跨了时空和眼睛,在字符之间,游离出外。我们必须把IP定义成出师的状态,醍醐的状态,醉酒初醒的状态。也就是,无论如何都要摆脱人的状态。

以人去塑造IP,只能沦为情感化的窠臼。打动人的,一定不是情感,而是伪装成情感的冷酷物。我们常以为的善良与温情的表面触碰,其实只是瞎猫碰上死耗子般的凑‖|巧触摸。

这实在难以描述,因它不属于你自身。所以到头来,本该超于世外的概念被大谈一通,而终究成为商业、╢浮屠、概念中的概念,意义中Σ的意义。但也难得有这样的一个丰富意指,丰富在于它所包含的虚幻空间之大,尺度之广。所以我们应当珍惜IP与它的神话性意指,这是远比如何使迪士尼工业无远弗届应用更为重要的维度。

当它自身被揭明的时候,∟与它相对的人的状态才能被进一步了解。当它自身被掩盖的时候,与它相对的人的状态也就相对被掩盖。

这不单单是一个双胞胎的问题,更是如何去说清,如何使得词语漂浮在所指能〡指之上的问题。也就是我们是否能绕过问题本身、事物本身去谈论事物的问题。

而这种谈论本身就是一种超越,尽管这超越或是终将成为一次无意义的迂回,而无意义本身因为缺乏指涉而无限循环并在循环中无限加重。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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